FMI(食品マーケティング協会によると、米国の平均的スーパーマーケットが扱う品は約40,000点に上るとのこと。売上げ6000億ドルにもなるこの業界が大いに頼みとしているのが、消費者、卸業者、メーカー…そしてグラフィックデザイナーです。

商品パッケージは、グラフィックデザインの分野としては、それだけで一大業界です。Landor(ランドー)、CBA、Coley Porter Bellといった多国籍デザイン事務所は、何百人ものデザイナーを抱え、パッケージデザインとブランディング(=消費者の企業イメージを向上させること)を通して力強いブランドを生み出すことにひたすら注力していると言っても過言ではありません。

99designsでは、商品パッケージは成長している分野で、素晴らしいデザイナーの参入とそのポートフォリオの作成が待たれています。しかし要求の厳しいこのデザイン分野は、“ものを見る目がある”だけでは務まりません。素晴らしいパッケージデザインを生むコツ、ダメにする要因を見ていきましょう。

1.明快かつ簡潔であること

今度スーパーに行ったら、任意の陳列棚を選び、いくつかの商品にざっと目を通してみてください。各々ちらりと目をやって、以下2つのとても素朴な疑問を自問してみてください。

  1. この商品は何のためのものか?
  2. この商品のブランドはどこか?

シンプルで明快、しかし非常に特色のあるパッケージデザインの好例
こうした肝心の問いに4秒以内で答えを見つけることがいかに難しいか、きっと驚かされるでしょう。4秒とは、平均的消費者が棚の特定の商品に費やす時間の上限と言われています。

ブランド名をはっきり明示せずに良いことをあれこれ並べ立てている商品が見つかります。外側は素敵に見えるのに、箱の中身について説明のない商品もあります。また、子供向けのジュースにふさわしいパッケージが洗浄剤に使われていたりもしかねません。

これは悪い例です! この洗浄剤は危険なまでにおいしそうに見えませんか? このパッケージデザインは消費者を混乱させ、“明快であること”を実行し損なっている可能性があります。

商品カテゴリーによっては、少々ミステリアスであっても許されるものもありますが(香水やぜいたく品など)、中身や使用法、あるいはブランド・アイデンティティの観点からその商品を特定できないことは悪しき慣行であり、通常、お店での売上げがぱっとしないパッケージデザインということになります。

したがって覚えておいてほしいルールNo.1は「商品について明快であること、ブランドについても明快であること」です。

2. 誠実であること

クライアント、デザイナー双方について言えることですが、パッケージデザインの初心者は、考えられる限り完璧なやり方で商品を表現しようと奮闘する場合が多く見受けられます。実際買わされるのはただのチョコレート味のビスケットなのに、チョコレートにどっぷり浸かったクッキーを見せようとしたり、本当はフルーツがちょっぴり入っているだけのフルーツヨーグルトに、たわわに実った新鮮なチェリーを描こうとしたりします。

実際より10倍も良く商品を描くことで、消費者をミスリードし、最終的にがっかりさせてしまうわけで、結果的にセールスは伸びず、ブランドイメージも非常に悪くなるのが落ちです。

この商品はおいしいのかもしれませんが、パッケージが明らかにミスリードしています。パッケージと実際の食品の比較について、さらに知りたい方はこちらのサイトをどうぞ。

ここで重要になるのが誠実さです。消費者は単純で安価な商品については、自分が買っているものを分かっている限り、何の反感も持ちません! 確かにある程度までの“フェイスリフト”は想定しますが、実物がまったく違うものになっていたらそうはいきません。

デザイナーとしてのあなたの任務は、できる限り良い方法で商品を提示することですが、「消費者(あなたも含めて)は正当に扱われるに値する」ということを心に留めておきましょう。

3.本物であること

素晴らしいブランドの核心を成し、当然、素晴らしいパッケージデザインの核心でもあるのが、オリジナリティ、特徴、覚えやすさです。

その理由は簡単に理解できます。ちまたに数多くの商品があふれていて、すべてが消費者の関心を引こうと競合しているのですから。あなたの扱うブランドを際立たせる唯一の道は、「他とは違うこと、れっきとした本物であること」です。

これはまさに独創力と探求力の問題なので、いかに「本物となる」かをアドバイスすることは不可能です。無数のブランドや意匠、心に訴えてくるものに人々が直面している現代にあってはなおさらです。

Colin Porter Bellが手がけたこのパッケージデザインは、“本物”で覚えやすいパッケージデザインの好例です。

もしあなたがノーブランドに見えるパッケージデザインに行き詰まっているなら、力強い「視覚基準」をもった、普通でないデザインスタイルを応用してみましょう。

例えば、商品の写真を使うのが主流なら、イラストレーションや活字をベースにしたデザインを使ってみるとか、水平のレイアウトを採用するのが主流なら、あえて垂直にしてみるのです。多くのデザインが現代風なら、質を重視したレトロ路線でいってみましょう。

大胆で、他とは違うものを出しましょう。思いもよらぬインスピレーションを求めて他の商品カテゴリーを覗いてみるのも手です。アルコールのラベルのデザインからヒントを得て、新しいチョコレートのパッケージのアイデアが湧いてくるかもしれません。

4.シェルフ・インパクト

買い物客の視点からすると、商品はぽつんと単独で見られることはなく、微に入り細にわたって見られることもありません。棚から離れて見るため、また商品は縦横に整然と並べられているため、私たちが目にするのは様々な商品から成るまぎれもない模様にすぎません。近づいていって見ようとした時になって、初めて特定の模様が注意を引くのです。

実際の棚に置かれた時の商品の際立ち感やアピール力は、小売店が「シェルフ・インパクト」と呼ぶもので、売上に大きく影響します。

これが実際にスーパーで見る光景です。まずどの商品が注意を引きましたか?

シェルフ・インパクトは、デザインを考える上で検証し研究する必要があるものです。あなたのデザインしたものを、実際の棚での陳列を想定して他の商品と一緒に並べてみることで、これを行うことができます(最良の結果を出すには、各商品の並んだいくつもの棚や列を使うこと)。目立っていればいるほど、売れ行きも良くなります。

注目ポイント:一番良く見えるデザインが辺りにまぎれてしまって目につかなくなったり、一方、シンプルなデザインがかえって周囲では“ポップ”に見えたりする―――そんな結果にきっと驚くことでしょう。

5. 拡張性をもたせること

商品パッケージのデザインコンセプトは、新たなライン展開(商品バリエーション)や、下位ブランドの導入が容易になるよう考慮するべきです。

例えば、アップルジュースの新たなブランドについてパッケージを制作しているとします。あなたとクライアントは、実に見事なりんごをあしらったあるデザインを選択します。ところが、数カ月後、クライアントは同じブランド名でチェリー味の販売に乗り出すことに決めます。

視覚的アピールを損なうことなく容易にバリエーションが展開できるパッケージデザインの好例

さあ大変、当初あなたが制作したデザインコンセプトはりんごにこそ効果絶大で、チェリーではとても良く見えるどころではないため、焦ってしまいます。さらに、チェリーの良い点を前面に出して伝えなければならないため、あなたのアイデアとは折り合いがつきません。拡張性の面で問題を抱えてしまいました。

これを避けるために、常に将来のことを心に留めて商品パッケージをデザインすべきです。つまり商品のビジュアルや他の情報を容易に交換できるような、視覚的にシステマティックなデザインを制作するということです。そうすれば、やがて素敵な外観の商品群が出来上がります。

6. 実用性

ラベルや包装にとどまらず、実際の形、サイズ、商品の容器としての機能性を考えるのが実用性です。商品が実用的であればあるほど、売上げも伸びるのです。ハインツはケチャップボトルを上下逆さまにして、売上を飛躍的に伸ばしました。

ケチャップ業界が伸び悩んでいた時に、上下逆さまにする発想でハインツはケチャップの売上増加につなげました。

実用性はパッケージデザインの最も見過ごされがちな側面です。それというのも、クライアント単に“絶対確実な”道を選択することがほとんどで、イノベーションの機会を逸しているからなのです。

しかしもし幸運にも、次世代のボトル、ボックス、カップなどをデザインする機会があったら、常にまず実用性を第一に考えてください。つまり多くの場合、どうしたらその商品の使い勝手、持ち易さ、保存し易さが良くなるかを考えるわけです。

パッケージデザインの難題の多くを解決できるのは「実用性」だけです。

6. 終わりに

パッケージデザインは、大規模で要求水準の高いデザイン分野であり、常に商品のオリジナリティと販売実績の両方を実現してくれるデザイナーが求められています。パッケージは消費者が目にする最終的なメッセージであり、その商品を納得して買ってもらう最後のチャンスです。上に挙げた明快で、誠実で、本物であることをはじめとする6つのルールは、この一連の作業で重要な役割を担いますが、このテーマについての決定版というわけではありません。

あなたがまさにこれから着手しようとしているなら、Dielineのブログなど、優れたパッケージデザイン事務所の仕事をフォローしたり、99designsのパッケージコンペから、ご自分のポートフォリオを作成したりすることを強くお勧めします。

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